Salesforce Ratgeber

CRM und CRM-Systemen

Die Bedeutung von CRM und die Erklärung der Funktionen eines CRM-Systems

In aller Kürze

  • CRM beschreibt die Gesamtheit aller Maßnahmen, die zur Gestaltung der Beziehungen mit bestehenden & potenziellen Kunden eingesetzt werden.
  • Ein CRM-System ist ein Software(-programm) zur zentralen Verwaltung von Kundendaten und das wesentliche Werkzeug für die Umsetzung einer erfolgreichen CRM-Strategie. Es kann an sämtliche Systeme des Unternehmens (z.B. ERP-System) angebunden werden und dient so als einheitlichen Datenquelle
  • CRM-Systeme in der Cloud, wie z.B. wie Salesforce, ermöglichen den Zugriff von jedem Standort zu jeder Zeit
  • Durch ein CRM-System haben Unternehmen zahlreiche Vorteile:
    Eine einheitliche Datenbasis als Single-Source-of-Truth

    • Analyse- und Auswertungsmöglichkeiten
    • 360 Grad Sicht auf den Kunden
    • Optimierte Prozesse führen zu gesteigerter Produktivität & Qualität

1. Die Bedeutung von CRM und CRM-Systemen

Globalisierung, Digitalisierung und der daraus resultierende immer intensivere Wettbewerb führen zu immer höheren Erwartungen und Ansprüchen der Kunden. Sie erwarten individuelle Beratung, reibungslosen Service sowie hochmoderne Produkte und Dienstleistungen. Je besser Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen, desto besser sind sie im Wettbewerb aufgestellt. Kunden sind mitunter das wertvollste Gut für Unternehmen und die Beziehung zu ihnen ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens. 

1.1 CRM Definition & Kundenmanagement

Im Zusammenhang mit diesem Themenkomplex wird vermehrt das amerikanische Modewort CRM verwendet. Ausgeschrieben steht die Abkürzung CRM für “Customer Relationship Management” (Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement). Es existieren verschiedene Definitionen für CRM, wobei im Kern immer der Kunde im Mittelpunkt steht.

„CRM beschreibt die Gesamtheit aller Maßnahmen, die zur Gestaltung der Beziehungen und Interaktionen von Unternehmen und bestehenden & potenziellen Kunden eingesetzt werden.“ – Salesfive

Beispielhafte Maßnahmen sind die Überwachung der Kauf-Historie oder von Service-Intervallen bei Maschinen und Fahrzeugen. Als häufiges Synonym wird der Begriff Kundenmanagement verwendet, wobei eine klare Abgrenzung zu CRM nicht von Relevanz ist. Viel wichtiger ist der Zweck von Kunden- bzw. Kundenbeziehungsmanagement: Jegliche Kundenbeziehungen sollen nachhaltig auf allen Ebenen (Sales, Service, Marketing und Kontaktmanagement) verwaltet und gestärkt werden mit dem langfristigen Ziel, den Umsatz zu steigern.

1.2 Die richtige CRM-Strategie finden

Die richtige CRM-Strategie verschafft Unternehmen enorme Marktvorteile. Viele Unternehmen haben längst erkannt, dass es günstiger ist, bestehende Kundenkontakte gut zu pflegen, als ständig neue zu akquirieren. Eine CRM-Strategie beschreibt in erster Linie den gezielten Einsatz von selbstgewählten Maßnahmen, um Kundendaten zu sammeln und zu verwalten. Sie gibt folglich vor, wo   die Daten eingesammelt werden und wann sie wieder zum Einsatz kommen sollen. In Ihrer CRM-Strategie sollten demnach alle W-Fragen rund um Kundendaten beantwortet werden. Wann erheben/nutzen Sie Daten? Wo? Wieso? Was kommt danach? Wie wollen Sie Nutzen daraus ziehen?

Mit diesen 3 Schritten definieren Sie die für Sie passende CRM-Strategie für Ihr Unternehmen

1. Ziele & Mehrwert bestimmen

An erster Stelle steht die Frage, was man mit einer verbesserten Kundenbeziehung erreichen will. Dabei sollte klar abgesteckt werden, warum diese und jene Informationen erfasst, gespeichert und aufbewahrt werden sollten. Es gilt vielleicht auch im Austausch mit Kunden direkt zu ermitteln, wo Service, Vertrieb oder Marketing noch besser auf Konsumentenbedürfnisse eingehen könnten. Die CRM-Strategie muss zum Geschäftsmodell passen! 

2. Maßnahmen festlegen

Stehen die Ziele fest, muss ermittelt werden, wie diese erreicht werden können. An dieser Stelle besteht die Möglichkeit spezialisierte Agenturen zu engagieren, die bei der Planung helfen, oder selbst Maßnahmen zu identifizieren. In diese Phase fällt das Identifizieren und Nutzen von Touchpoints. Dies kann beispielsweise durch eine gezielte Analyse des Online-Kaufverhaltens des Kunden erfolgen. Voraussetzung hierfür ist, dass sich der Kunde bereitwillig in ein Kundenkonto einloggt und damit einverstanden erklärt, dass Daten erhoben werden, um den Service zu verbessern.

3. Zusammenarbeit und Strukturwandel fördern

Hat man sich für die passenden Maßnahmen im Rahmen einer CRM-Strategie entschieden, muss in vielen Fällen die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen optimiert werden. Transparenz und übersichtliche Informationsflüsse sind hierfür unabdinglich. Es muss ein abteilungsübergreifender Wandel gefördert werden, der Kommunikation in den Vordergrund stellt.

1.3 CRM-Systeme – einfach erklärt

Die Vorteile eines CRM-Systems – auf einem Blick

Vorteile für das UnternehmenVorteile für den Kunden
  • Eine einheitliche Datenbasis als Single-Source-of-Truth in einer Benutzeroberfläche zusammenführt
  • Transparenz & Konnektivität
  • Nahtlose Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern – über Abteilungen hinweg – und Partnern
  • Bessere Analyse- und Auswertungsmöglichkeiten
  • 360 Grad Sicht auf den Kunden
  • Identifizierung von potenziellen Kunden
  • Möglichkeit der Prozessautomatisierung
  • Informiertes Management

Optimierte Vertriebs- und Serviceprozesse, gesteigerte Produktivität & Qualität

  • Verbesserte und auf den Kunden abgestimmte Produkte und Dienstleistungen
  • Möglichkeit der Personalisierung
  • Multi-Channel-Erfahrung
  • Verbessertes Kauf- und Serviceerlebnis

Gesteigerte Kundenzufriedenheit & Kundenbindung Optimierte Vertriebs- und Serviceprozesse, gesteigerte Produktivität & Qualität

CRM-System Definition

Als Werkzeug zur erfolgreichen Umsetzung der CRM-Strategie dient ein CRM-System. Ein CRM-System ist eine Software zur zentralen Verwaltung von Kundendaten. Dabei geht es nicht nur um einzelne Listen und Vermerke, sondern ganzheitlich um alle Daten und Dokumente, die rund um Kunden oder Projekte anfallen können. Das CRM-System ermöglicht den Austausch von Informationen, Daten und Dateien, indem es alle wichtigen Daten eines Unternehmens an einem zentralen Knotenpunkt bündelt und für Mitarbeiter leicht zugänglich macht. Mit diesem Vorteil sind CRM-Systeme neben ERP-Systemen heutzutage zur wichtigsten Art von Unternehmenssoftware geworden.
Zwar ist ein solches System keine Voraussetzung für erfolgreiches CRM, jedoch macht bereits schon in mittelständischen Unternehmen die Anschaffung eines CRM-Systems fast in jedem Fall Sinn, alleine bereits, um eine Ordnung der Daten aufrechtzuerhalten.
In der Regel geht mit der Verwendung eines CRM-Systems auch immer eine Veränderung in den Arbeitsstrukturen einher – wurden früher noch zu einem Kunden mehrere unterschiedlich lokalisierte Einträge (offline in Ordnern, Excel etc.) geführt, wird nun über ein CRM-System nur noch eine digitale “Akte” für jeden Kunden angelegt, die alle Informationen enthält

1.4. Die Vorteile der Cloud / CRM in der Cloud

Cloud Computing ist die Bereitstellung von Computing-Services wie Software, Datenbanken, Server und Netzwerke über das Internet. Damit können End-User von überall auf Software und Anwendungen zugreifen.

Software-as-a-Service (SaaS) ist ein Lizenz- und Vertriebsmodell, mit dem Software-Anwendungen über das Internet, d.h. als Service, angeboten werden“

– Salesforce

 

Die Vorteile von Cloud-basierten Softwareanwendungen sind zahlreich: 

  • Der Cloud-Computing-Anbieter ist verantwortlich für das Hosting, die gesamte IT-Infrastruktur sowie Wartung und Sicherheit -> Keine Investitionen in die Infrastruktur
  • Der Softwareanbieter ist verantwortlich für Wartung und Updates der Software
  • Skalierbarkeit: Zusätzliche Nutzer und/oder Anwendungen können einfach und schnell hinzugefügt werden
  • User können standortunabhängig und von jedem internetfähigen Gerät auf die Software zugreifen
  • (anbieterbedingt) höhere Sicherheitsstandards

 

Erst mit der Abkehr von “physischer” On-Premise Software sind einige Dienstleistungen und Geschäfts-modelle realisierbar. Sobald Mobilität und die Einbindung von Kunden eine Rolle spielen, kann ein Cloud-CRM-System (wie beispielsweise Salesforce) seine gesamte Stärke ausspielen. 

 

  • Nur mit einer Cloud-basierten CRM-Software kann ein Vertriebsmitarbeiter im Außendienst aktuelle Projektdaten direkt vom Kundentermin aus auf dem Mobiltelefon einsehen oder absenden. 
  • Nur mit einer Cloud-basierten CRM-Software, können Mitarbeiter aus dem Home-Office Ihre Daten im CRM-System einpflegen und auf dem aktuellen Stand halten

1.5. CRM-Einsatz und Potenziale – Beispiele aus den verschiedenen Branchen

 

 

EinsatzbereichMögliche Anwendungsfälle
Maschinenbau
  • Verbesserter Service und Produkte durch die Vernetzung von Service- und Vertriebsmitarbeitern und direkter Zugang zu allen Kunden- und Maschineninformationen
Automobilindustrie
  • Zusammenarbeit aller Mitglieder der Wertschöpfungskette (Partner, Händler, Autobanken, etc.) auf einer zentralen Plattform
  • Servicemitarbeiter können durch mobile Vernetzung alle kundenrelevanten Daten vor Ort abrufen und für die Serviceleistung nutzen
Banking & Finance
  • Abbildung von Kreditvergaben und Standardprozessen in einem System und zentrale Speicherung von Dokumenten
  • Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen
  • Verwalten von allen Kundendaten und den zugehörigen Finanzmitteln und Accounts
Konsumgüterindustrie
  • Integrierte, intelligente und personalisierte Markenerlebnisse
  • Stärkung der Beziehung der Marke zu Kunden, Konsumenten, Mitarbeitern und Partnern
Handel und Kundenberatung
  • Zentrales System für Kundendaten
  • Know your customer – Verbesserung des Kundenengagements durch die Personalisierung des Einkaufserlebnisses
  • Loyale Kunden identifizieren
Medizin und Life Sciences
  • Bündelung der Patientendaten in einer digitalen Krankenakte
  • Verknüpfung von Ergebnissen in einem einheitlichen System sorgt für Beschleunigung der Behandlung und Informationsweitergabe.

1.6 Herausforderungen & Lösungsansätze bei der Einführung von CRM-Systemen

Auch CRM-Systeme haben ihre Herausforderungen und Risiken:

  • Ein unpassendes oder schlecht implementiertes CRM-System kann schnell zu hohem Verwaltungsaufwänden für ein Unternehmen führen
  • Je nach Größe und Struktur der Prozesse eines Unternehmens kann die Einführung eines CRM-Systems umfassende Umstrukturierungsmaßnahmen erfordern und ist mit gewissen Kosten verbunden (die sich jedoch in der Regel bezahlt machen!)
  • Ein CRM-System allein schafft noch keinen Mehrwert, erst die richtige Verwendung. Auf das jeweilige System abgestimmte Schulungen und Trainings der Mitarbeiter sind daher Voraussetzung für die optimale Nutzenentfaltung eines CRM-Systems. 

Es folgen eine Reihe von Tipps für eine geeignete Herangehensweise die Einführung eines CRM-Systems: 

  • STEP-BY-STEP: Mitarbeiter lernen am besten Step by Step, daher empfiehlt sich eine schrittweise Implementierung des CRM-Systems
  • AGILITÄT: Mit agilem Projektmanagement und inkrementellen Vorgehen kann das CRM-System kontinuierlich auf neu aufkommende Wünsche angepasst und Neuerungen, die während der Implementierungsphase veröffentlicht werden, können direkt eingebaut werden
  • PLANUNG: Im Hinblick auf die Mitarbeitermotivation und Budgetrisiken sollte die Planung so erfolgen, dass vom Scoping bis zum Roll Out sollten nicht mehr als einige Wochen oder Monate vergehen und Erfolge bereits nach kurzer Zeit sichtbar sein. 

Verwaltungsaufwände agiles Projektmanagement

Kostenexplosion kurzfristige Erfolge

Fehlende Mitarbeiterkompetenzen Step-by-Step Lernen durch inkrementelle Implementierung

 

1.7. Unser Fazit – Warum Sie unbedingt ein CRM-System nutzen sollten

Die Einführung eines CRM-Systems ist einer der wichtigsten Schritte in Richtung Digitalisierung. Zwar ist der Umstieg auf ein CRM-System kein leichtes Unterfangen und die Abstimmung aller Daten und Prozesse auf ein neues System kann viel Zeit und Mühe kosten, dennoch wird sich der Aufwand langfristig mehr als bezahlt machen. Sind Sie jedoch aufgrund der Unternehmensgröße unsicher, ob sich die Einführung von Salesforce wirklich lohnt, lesen Sie hier.

 

Erst eine einheitliche Datenquelle, wie sie ein CRM-System bietet, ermöglicht die Verwaltung und Analyse von großen Datenmengen, was heutzutage unumstritten als eine der Hauptquellen für den Erfolg eines jeden Unternehmens zählt. Ein CRM-System ermöglicht nicht nur eine Effizienzsteigerung durch die Optimierung interner Unternehmensprozesse, sondern die 360 Grad Sicht auf den Kunden ermöglicht es Unternehmen zusätzlich ihre Leistungen perfekt auf die Bedürfnisse ihrer Kunden abzustimmen und somit die Zufriedenheit und Loyalität ihrer Kunden zu erhöhen.