CRM: Bedeutung & Definition

• Customer Relationship Management (CRM) oder Kundenbeziehungsmanagement beschreibt die Strategie eines Unternehmens, die Beziehung zu seinen Kund:innen optimal aufzubauen und langfristig zu pflegen. 

• CRM stellt – unabhängig von der gewählten Strategie – Kund:innen stets in den Mittelpunkt. 

• Um die richtige CRM-Strategie festzulegen, sollten Sie nicht nur die individuellen Anforderungen Ihres Unternehmens, sondern auch Ihre Zielgruppe bestmöglich kennen. 

• Indem Sie Ihre Kundenbeziehungen vom ersten Kontakt an bewusst gestalten, schaffen Sie nicht nur eine klare Strategie für Ihre Mitarbeitenden, sondern legen auch den Grundstein für ein hohes Maß an Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Loyalität. 

• CRM ermöglicht eine effiziente Zusammenarbeit aller kundenorientierten Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Service. Eine gelungene Kommunikation und Kooperation sind hierfür unabdingbar. 

• Eine spezialisierte CRM-Software unterstützt Sie bei der konkreten Ausführung Ihrer Strategie. Hier werden sämtliche Daten und Prozesse gebündelt, strukturiert und verwaltet, um so die Maßnahmen und besonders die Interaktionen mit Kund:innen zu optimieren.

Die fortschreitende Globalisierung und Digitalisierung haben den Wettbewerbsdruck auf vielen Märkten erhöht. Kund:innen stellen immer höhere Ansprüche, erwarten state-of-the-art Produkte und Dienstleistungen und wünschen sich einen personalisierten Service. Nur wer ihre Bedürfnisse wirklich kennt, kann sich auch auf dem Markt behaupten – das macht sie zu einem der wertvollsten Güter Ihres Unternehmens. Entsprechend wichtig ist es, die Kundenbeziehungen vom ersten Kontakt bis zur nachhaltigen Betreuung effizient zu managen. Dafür bietet Ihnen ein leistungsstarkes CRM-System vielfältige Lösungen. Doch CRM ist weit mehr als nur eine Software: Es ist eine umfassende und langfristig angelegte Strategie und sollte als Baustein Ihrer Unternehmensphilosophie verstanden werden. Mit der richtigen Strategie bringen Sie einen Strukturwandel Ihres Kundenmanagements auf den Weg, der ausschlaggebend für Ihren zukünftigen Erfolg sein wird. 

Die Konzentration auf den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen wird in der Unternehmenswelt mit dem englischen Begriff Customer Relationship Management (kurz: CRM) beschrieben, was sich zu Deutsch mit Kundenbeziehungsmanagement übersetzen lässt. Alternativ wird häufig auch vom Kundenmanagement gesprochen, ohne klare Abgrenzung zum CRM. Den verschiedenen Definitionen ist gemeinsam, dass die Kund:innen stets im Fokus stehen.  

„CRM beschreibt die Gesamtheit aller Maßnahmen, die zur Gestaltung der Beziehungen und Interaktionen von Unternehmen und bestehenden & potenziellen Kund:innen eingesetzt werden.“ – Salesfive 

Diese Maßnahmen können demnach sowohl der Gewinnung von Neukund:innen, als auch der Pflege bestehender Kundenbeziehungen dienen. Eine Analyse der gesammelten Daten ermöglicht wiederum, die gewonnenen Erkenntnisse in die zukünftige Interaktion mit den Kund:innen einfließen zu lassen. Auch wenn sich das CRM je nach Unternehmen unterschiedlich ausrichten lässt, sind die grundlegenden Ziele stets dieselben: sämtliche Kundenbeziehungen in allen Bereichen (Marketing, Sales, Service etc.) nachhaltig aufzubauen, zu verwalten und zu stärken, um so langfristig Erfolg und Umsatz zu steigern. 

Oft wird der Begriff CRM mit einem bestimmten System bzw. einer Software in Verbindung gebracht. Allerdings ist das Customer Relationship Management sehr viel mehr. Es sollte als langfristig angelegte Strategie verstanden werden, die Kundenarbeit innerhalb der entsprechenden Abteilungen zu optimieren und zugleich im gesamten Unternehmen in den Fokus zu rücken. Da das Customer Relationship Management auf mehreren Ebenen zur Anwendung kommt, ist es wichtig, die Strategie den Anforderungen Ihres Unternehmens anzupassen und möglichst effizient zu gestalten. 

Je nach Aufgaben und Funktionen unterscheidet man vor allem zwischen operativem und analytischem Customer Relationship Management: 

• Das operative CRM hat in erster Linie einen administrativen Nutzen, verringert den Arbeitsaufwand durch Automatisierungen, unterstützt bei konkreten Maßnahmen und liefert nützliche Informationen für das Tagesgeschäft. 

• Das analytische CRM setzt dagegen auf das Gewinnen entscheidender Daten aus Ihren bestehenden Kundenkontakten. Hierbei geht es nicht nur um die bloßen Kontakte, sondern vor allem auch deren Eigenschaften und das Verhalten auf unterschiedlichen Kanälen, die oft nützliche Rückschlüsse auf Ihre Zielgruppe ermöglichen. Die Daten werden systematisch ausgewertet, um im Folgenden wertvolle Erkenntnisse innerhalb des operativen CRM wiederum in neue Maßnahmen umzusetzen. Somit hat das analytische CRM oft einen langfristigeren Effekt, der auch bisher unentdeckte Möglichkeiten bereithalten kann. 

• Das kommunikative CRM befasst sich mit den verschiedenen Kommunikationskanälen im direkten Kundenkontakt und liefert konkrete Lösungen zur Interaktion wie z.B. in Form von Chatbots oder Callcentern. 

• Die Nutzung einer optimierten Kundenorientierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette, also über die Grenzen der Abteilungen oder gar des gesamten Unternehmens hinaus, wird als kollaboratives CRM bezeichnet. 

Die richtige CRM-Strategie verschafft Unternehmen enorme Marktvorteile. Viele Unternehmen haben längst erkannt, dass es günstiger ist, bestehende Kundenkontakte gut zu pflegen, als ständig neue zu akquirieren. Eine CRM-Strategie beschreibt in erster Linie den gezielten Einsatz von selbstgewählten Maßnahmen, um Kundendaten zu sammeln und zu verwalten. Sie gibt folglich vor, wo die Daten eingesammelt werden und wann sie wieder zum Einsatz kommen sollen. In Ihrer CRM-Strategie sollten demnach alle W-Fragen rund um Kundendaten beantwortet werden. Wann erheben/nutzen Sie Daten? Wo? Wieso? Was kommt danach? Wie wollen Sie Nutzen daraus ziehen? 

Wie Sie in drei Schritten zur richtigen CRM Strategie kommen, erklären wir Ihnen in diesem Ratgeber Kapitel.

Das Customer Relationship Management dient als ganzheitlicher Ansatz und umfasst mehrere Abteilungen wie Vertrieb, Marketing und Service. Dabei bringt es innerhalb der unterschiedlichen Departments jeweils eigene Vorteile und Verbesserungen, von denen Ihre Mitarbeitenden profitieren können. Das Ziel bleibt stets, sich stärker auf Kund:innen fokussieren zu können und ihnen dadurch z.B. bessere Angebote und hervorragenden Service zu bieten. 

Vertrieb

CRM bringt für Ihr Sales-Team vor allen Dingen eine administrative Entlastung. Gespräche lassen sich nacharbeiten, Interaktionen überwachen, Fortschritte verfolgen oder E-Mails automatisieren. So können sich die Mitarbeitenden viel individueller an die Kund:innen richten und personalisierte Angebote erstellen. 

Marketing

Im Marketing-Bereich profitieren die Mitarbeitenden durch das CRM besonders von Analysen des Nutzerverhaltens und dem besseren Verständnis Ihrer Zielgruppe. Gewonnene Erkenntnisse können so für weitere Maßnahmen und Prozesse genutzt werden. Aber auch das operative Tagesgeschäft wird durch verschiedenste Automatisierungen erleichtert. 

Service

Der Service inklusive Außendienst hat durch die abteilungsübergreifende Ausrichtung des CRM stets alle Daten und Vorgänge im Blick und kann somit individuell auf Anfragen oder Probleme eingehen, auch kanalübergreifend. Ein ausgezeichneter Service ist für Kund:innen ein wichtiger Aspekt der Costumer Journey und wird oft mit Loyalität und Weiterempfehlungen belohnt.

Wenn Sie am Markt bestehen und den stetig wachsenden Bedürfnissen der Kund:innen gerecht werden wollen, ist ein strategisch angelegtes Customer Relationship Management unabdingbar. Profitieren Sie von den umfassenden Vorteilen, sowohl unternehmensintern als auch auf Kundenseite: 

• Ein klug und langfristig ausgerichtetes Customer Relationship Management wird Ihnen helfen, eine optimale Kundenorientierung in den verschiedenen Abteilungen zu etablieren und die interne Zusammenarbeit der Departments zu fördern. 

• Bündeln Sie die Arbeitskraft Ihrer Teams, so dass diese sich voll auf die Kund:innen konzentrieren können. So lernen Sie zugleich Ihre Zielgruppe besser kennen und treffen genauere Prognosen. 

• Mit einer optimalen Verknüpfung der Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service sowie einer personalisierten Interaktion stärken Sie die Kundenbeziehungen, fördern die Kundenbindung und erhöhen die Zufriedenheit. 

• Sie investieren gleichermaßen in potenzielle Neukund:innen wie auch in die langfristige Pflege von bestehenden Kundenkontakten. 

• Die strategische Ausrichtung von Anfang an ermöglicht eine bessere Planbarkeit. Zudem können Sie Ihr CRM-System ohne viel Aufwand an die zukünftigen Entwicklungen in Ihrem Unternehmen anpassen. 

• Die Erfolge Ihrer Maßnahmen werden messbar und können mithilfe intelligenter Analysen in die weitere Kundenarbeit einfließen, um sie so stetig zu verbessern. 

• CRM ermöglicht Ihnen nicht nur eine gelungene Interaktion mit den Kund:innen, sondern auch mit Kolleg:innen, Lieferant:innen, Stakeholdern und Partner:innen. 

• Mithilfe eines optimierten Kundenmanagements können Sie nicht nur langfristig Ihren Umsatz steigern, sondern auch Ihre Produkte oder Dienstleistungen kontinuierlich verbessern. 

Oft wird das Customer Relationship Management mit einem bestimmten CRM-System gleichgesetzt. Allerdings dient die implementierte Software letztlich nur zur Unterstützung bei der konkreten Umsetzung. Die Einführung von CRM in Ihr Unternehmen bedeutet aber vor allem auch eine bewusste strategische Ausgestaltung als Teil des Geschäftsmodells und der Firmenphilosophie. Entsprechend sollten Sie es als Denkhaltung verstehen, die den Mitarbeitenden gewissermaßen als Arbeitsgrundlage vermittelt werden muss. Dies ist mit verschiedenen Herausforderungen verbunden, die sich bei der Einführung häufig zeigen: 

• Alle betroffenen Mitarbeitenden müssen hinter der Einführung stehen und bereit sein, nicht nur gemeinsam die beste Strategie zu erarbeiten, sondern diese auch im Alltag umzusetzen. 

• Die verschiedenen Abteilungen müssen bereit sein, sich vollständig auf das CRM einzulassen und über ihre Departments hinaus zu einer gelungenen Nutzung beizutragen. Holen Sie alle an Bord! 

• Nur wenn alle Beteiligten ihre Probleme und Wünsche von Beginn an offen kommunizieren können, lässt sich das CRM optimal einrichten und nutzen. 

• Betrachten Sie CRM stets als umfassende Strategie anstatt als bloßes System zur Arbeitserleichterung. Lassen Sie sich auf einen echten Strukturwandel ein. 

• Die CRM-Strategie muss immer zu Ihrem Unternehmen und Ihren Zielen passen. Daher sollte sie regelmäßig überprüft und bei Bedarf angepasst werden. 

• Haben Sie Geduld und erwarten Sie keine Blitzerfolge. Die positiven Effekte werden sich vor allem langfristig zeigen. 

• Natürlich müssen auch auf technischer Seite die Voraussetzungen stimmen, um ein CRM-System in Ihrem Unternehmen und der vorhandenen IT-Struktur zu integrieren. 

Wenn Sie diese Herausforderungen gemeinsam gemeistert und Ihr Customer Relationship Management optimal ausgerichtet haben, werden Sie nicht nur von den Vorteilen im täglichen operativen Geschäft profitieren, sondern durch die optimierten Kundenbeziehungen auch von einer deutlichen Steigerung Ihrer Umsätze.