Pardot User Guide

Pardot User Guide – Engagement Studio

Das Herzstück Pardots namens Pardot Engagement Studio ist ein intuitives Marketing-Automatisierungstool, mit dem Sie Follow-up-E-Mails senden können, eine logikbasierte Nurturing-Kampagne erstellen und Szenarien testen, um zu sehen, wie ein Prospect durch den Pfad navigieren könnte.

Das klingt zwar komplex, ist aber eigentlich recht intuitiv. Engagement Studio bietet die Möglichkeit, E-Mails an eine Liste von Prospects zu senden, zu sehen, wie die Prospects mit den E-Mails interagieren, und dann unterschiedlich zu reagieren, je nachdem, wie der Empfänger mit jeder E-Mail im Drip interagiert hat. Ein Drip ist eine automatisierte Folge von Nachrichten, die sich basierend auf einer von Ihnen erstellten Logik ändern kann. Auf diese Weise können Marketer automatisierte Programme erstellen, die den potenziellen Kunden bei jedem Schritt der Customer Journey ansprechen.

 

Screenshot Engagement Studio

Erstellen von Engagement-Programmen

Um mit Engagement Studio zu beginnen und das Programm optimal nutzen zu können, führen Sie die folgenden Schritte aus:

  1. Festlegung der Ziele der Kampagne
  2. Identifikation von Empfänger- und Unterdrückungslisten
  3. Verfassen des Textes
  4. Entwicklung der Drip-Logik
  5. Erstellung der Programmaktionen, Auslöser und Regeln
  6. Testen und Versenden
  7. Berichterstellung

 

1. Festlegung der Ziele der Kampagne

Bevor Sie loslegen, sollten Sie Ziele für die Kampagne festlegen. Unterschiedliche Engagement-Programme können unterschiedliche Ziele haben, also stellen Sie sicher, dass Sie definieren, was Erfolg für die Kampagne bedeutet. Beispiele für allgemeine Ziele:

  • Prospects in eine Verkaufschance umwandeln
  • Kalte Prospects in qualifizierte Leads umwandeln

Wenn Sie den Erfolg der Kampagne definieren, versuchen Sie außerdem stets, messbare Ziele zu formulieren. Auf diese Weise können Sie den Erfolg der Kampagne leicht erkennen. Beispiele für messbare Ziele:

  • Öffnungsrate
  • Click-Through-Rate
  • Zustellbarkeitsrate
  • Anzahl der Konversionen

 

Beispiel:

Wir bauen ein groß angelegtes Engagement-Programm mit viel Inhalt für eine Datenbank mit noch kalten Prospects.

Ziel: Erhöhung des Traffics auf unsere Inhalte und Website, indem die Empfänger auf den Link in unserer E-Mail klicken.

Metrische Ziele: E-Mail-Zustellbarkeitsrate von 95%, eine Öffnungsrate von 26% und eine Klickrate von 5%.

 

2. Identifikation von Empfänger- und Unterdrückungslisten

Nachdem Sie nun das Ziel Ihres Engagement-Programms definiert haben, müssen Sie entscheiden, welche Prospects Sie ansprechen wollen. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, frühere Kunden wieder anzusprechen, dann wären Ihre Empfängerlisten statische oder dynamische Listen von Prospects, die in der Vergangenheit Ihre Produkte/Dienstleistungen gekauft haben.

Verwendung einer dynamischen Liste:

Wie wir bereits gelernt haben, laufen dynamische Listen ständig im Hintergrund von Pardot. Diese sich ständig ändernden Listen fügen Prospects hinzu, die die von Ihnen definierten Kriterien erfüllen, und entfernen diejenigen, die dies nicht tun. Dynamische Listen sind perfekt für eine komplett automatisierte Engagement-Kampagne, wie z.B. eine Willkommensserie.

Beispiel: Nehmen wir an, Sie haben eine dynamische Liste mit dem Namen „ehemalige Kunden“, die ein Prospect zwei Wochen nach Kauf Ihres Produktes oder dem Anspruch Ihrer Dienstleistung hinzufügt. Wenn diese dynamische Liste zur Empfängerliste Ihres Engagement-Programms hinzugefügt wird, erhalten neu hinzugefügte Prospects zwei Wochen nach ihrem Kauf auch die E-Mail der Engagement-Kampagne.

Verwendung einer statischen Liste:

Wie wir bereits gelernt haben, müssen wir zu statischen Listen Prospects manuell hinzufügen oder entfernen. Wenn Sie also eine statische Liste zu einem Engagement-Programm hinzufügen, werden nur die Personen per E-Mail angeschrieben, die zu diesem Zeitpunkt auf der Liste stehen, und alle, die Sie später manuell hinzufügen.

Anwendungsfälle:

  • Sie testen eine Kampagne, bevor Sie sie automatisch ablaufen lassen.
  • Sie haben an eine einmalige Kampagne gedacht, um einen zeitlich begrenzten Verkauf zu bewerben.

 

Supression-Lists: (Unterdrückungslisten):

Supression-Lists werden verwendet, um Prospects aus den E-Mail-Empfängerlisten zu entfernen. Sie haben Vorrang vor Ihren Empfängerlisten und können statisch oder dynamisch sein.

Beispiel: Sie haben einer Gruppe von Prospects bereits letzte Woche eine E-Mail gesendet und möchten nicht, dass jemand aus dieser Kampagne eine weitere E-Mail von Ihnen erhält. Laden Sie die Empfängerliste aus der Kampagne der letzten Woche in die Suppression-List der aktuellen Kampagne hoch. Wenn ein Prospect sowohl auf Ihrer Suppression-List als auch auf der Empfängerliste steht, wird er die E-Mail nicht erhalten. Dies ist hilfreich, wenn sich auf Ihren Empfängerlisten Prospects befinden, die Ihre E-Mail nicht erhalten sollen, und Sie nicht eine komplett neue Liste erstellen möchten.

 

3. Entwicklung des Texts

In diesem Schritt schreiben Sie den Inhalt Ihrer E-Mails, falls Sie dies nicht bereits getan haben. In manchen Fällen existieren Ihre E-Mail-Vorlagen bereits und Sie müssen sie nur noch klonen oder für eine neue Kampagne umfunktionieren. Manche Leute erstellen sogar die Drip-Logik, bevor sie Ihre E-Mails schreiben.

 

4. Entwicklung der Drip-Logik

Nachdem Sie nun Ihre Inhalte erstellt haben, wollen Sie als nächstes einen Workflow entwickeln. Das Engagement Studio von Pardot verfügt über einen intuitiven Logik-Builder, um Ihre E-Mail-Kampagne zu erstellen. In diesem Drag-and-Drop-Builder können Sie einen visuellen Workflow erstellen, wie Ihre Drip-Kampagne ablaufen wird.

Hierbei stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Was passiert als nächstes, wenn die E-Mail geöffnet wird?
  • Was passiert als nächstes, wenn die E-Mail nicht geöffnet wird?
  • Was passiert, wenn der darin enthaltene Link angeklickt wird?

 

5. Bauen des Engagement Studios

Inzwischen sollten Sie eine gute Vorstellung davon haben, wie Ihre Engagement-Kampagne funktionieren soll, und alle Assets für den Live-Betrieb vorbereitet haben (E-Mail-Vorlagen, Prospect-Listen) sowie alle Aktionen, die Sie auslösen möchten. Nun erstellen Sie die Engagement-Studio-Kampagne.

Action – Etwas tun: Eine Aktion weist Engagement Studio an, etwas mit dem Prospects zu tun. Beispielaktionen sind:

  • Senden von E-Mails
  • Hinzufügen zu einer Liste
  • Veränderung des Pardot-Scores
  • Senden von E-Mail in X Tagen
  • Ändern von Standard-/Benutzerfeldwerten
  • Zuweisung zu einem bestimmten User

 

Trigger: Mit einem Trigger weisen Sie Engagement Studio an, auf etwas Bestimmtes zu achten. Hat Ihr Prospect mit Ihrem Inhalt oder Ihrer E-Mail so interagiert, wie Sie es gehofft haben? Prospects können Engagement Studio auf verschiedene Arten triggern: Durch das

  • Öffnen von E-Mails
  • Anklicken von Links in E-Mails
  • Herunterladen von Dateien
  • Ausfüllen von Formularen
  • Klicken auf benutzerdefinierte Werbung

Mit Trigger werden in Engagement sogenannte Pfade geschaffen – löst ein Prospect einen Trigger aus, so läuft er den „Ja-Pfad“, wenn nicht, läuft er den „Nein-Pfad“.

Achtung:

  • Sie können nur ganzzahlige Trigger (1,2,3 Tage etc. ) verwenden und keine halben Tage
  • Versenden Sie E-Mails nur während der Geschäftszeiten und an Werktagen. Beachten Sie in Ihrem Engagement-Studio, wenn ein Feiertag bevorsteht

 

Rules – Etwas überprüfen: Eine Regel wird verwendet, um die Prospect-Datenbank nach Prospects zu durchsuchen, die bestimmte Kriterien erfüllen. Beispielkriterien:

  • Haben sie einen Pardot-Score von 50 oder höher?
  • Sind sie dem Benutzer zugewiesen: John?
  • Gehören sie zu einer bestimmten Liste?
  • Haben sie ____ in ihrem benutzerdefinierten Feld?
  • Haben sie ein bestimmtes Tag?

Sowohl Trigger als auch Regeln liefern Ihnen einen Ja- oder Nein-Pfad. Dieser verändert die Struktur Ihres Engagement-Programms.

Complex Rules im Engagement Studio bauen:

6. Testen und Senden

7. Bericht

Reporting ist ein wichtiger Schritt bei der Entwicklung eines hochkonvertierenden Engagement-Programms und ermöglicht Ihnen, Erkenntnisse zu gewinnen, wie Sie zukünftige Kampagnen verbessern können. Die Registerkarte „Bericht“ in Engagement Studio bietet einen detaillierten Einblick in den bisherigen Erfolg Ihres Engagement-Programms. Hier können Sie Ihre metrischen Ziele mit den realen Daten abgleichen.

8. Optimieren:

Der letzte Schritt bei der Erstellung eines erfolgreichen Engagement-Programms in Engagement Studio ist die Optimierung. Es gibt immer Raum für Verbesserungen, also behalten Sie das Reporting genau im Auge und probieren Sie verschiedene Szenarien aus. Sie wissen nie, wie sehr etwas Einfaches wie eine andere Betreffzeile in Ihren E-Mails helfen kann.

Wenn Ihre Kampagnen Ihre Ziele nicht erreichen, sollten Sie sie neu bewerten. Seien Sie nicht mit denselben E-Mail-Vorlagen verheiratet und achten Sie darauf, wann Prospects das Interesse an einer Nurturing-Kampagne verlieren. Suchen Sie nach einer bestimmten E-Mail oder einer Stelle im Workflow, die verbessert werden kann.

Engagement Studio ist das mächtigste Werkzeug in Pardot und kann nur durch Ausprobieren und Erfahrung gemeistert werden. Testen Sie ruhig verschiedene E-Mails, Aktionen und Drip-Logiken, um herauszufinden, was für Ihr Unternehmen am besten funktioniert.